مقاله ای که در ادامه می آید از جمله مقالات برتر مدیریت بیمه برگرفته از کتاب کلیات بیمه، نوشته آیت کریمی است.
از هنگامی که حاکمیت سلیقه مصرف کنندگان کالاهای تجارتی را به بخش خدمات بازرگانی نیزسرایت کرد، بیمه نیز که یکی ازخدمات مالی بازرگانی است تحت تاثیراین رفتار قرار گرفت.
دفاتر مرکزی شرکتهای سنتی توجه و سیاست خود را به سیستمهای سنتی توزیع ( نمایندگیها و دلالان ) و تهاجم به بازارها معطوف کرده اند.این « ویروس تجارتی » که « بازاریابی » نامیده می شود اجتناب ناپذیر و مسری است و به سادگی برای تسلط و شکستن مقاومتها به وجود آمده و به راحتی در بازار انعطاف پذیر می شود. هـــــیچ کس نمی تواند ادعا کند که تحت تاثیرآن قرار ندارد. گاهی اوقات مشکلاتی را ایجاد میکند ؛ آلوده کننده میشود ، ولی در اغلب موارد ، کمکی موثرو راهگشاست. علاوه برهمه موارد فوق ، حتی می توان گفت که بدون آن نمیتوان فعالیت اقتصادی کرد.
بازاریابی یعنی روشی برای موفقیت شرکت که باید به طور نظام یافته در جهت موفقیت به کاربرده شود. تقاضای بازار، سلیقه مشتری ، وضعیت رقابت بازار، تجزیه و تحلیل سیستماتیک بازار و تولید کالاها و خدمات متناسب با اوضاع و احوال ، شرط موفقیت هر شرکت است.
معروف است که کمتراز ده درصد تولید کالاهای مختلف تجاری به طور واقعی موفقیت آمیز هستند. برای مثال ، شاید بتــوان از شرکت فولکس واگن در تولید اتومبیل نام برد که موفق شــد با تجزیه و تحلیل شرایط حاکم بر بازار، اتومبیلی تولید کند کـه اقصادی ، مقاوم ، ظریف و مرغوب باشد. پروفسـور « می فریت » بازاریابی را چنین تعریف می کند: « بازاریابی به معنای برنامه ریزی ، هماهنگی و کنترل کلیه فعالیتهای هدفدار شرکت در بازارهای بالفعل و بالقوه بمنظور جلب رضایت و برآورد نیاز دائمی مشتریان از یک سو و نیل به هدفهای شرکت از دیگـــــر سوست » . موسسه بازاریابی امریکا بازاریابی را اینگونه تعریف می کند : « بازاریابی عبارتست از فراگرد برنامه ریزی و اجرا به مفهوم قیمت گذاری ، ترویج و توزیع ایده ها ، کالاها و خدمات بمنظور ایجاد تغییرات برای ارضای فردی و سازمانی در جهت نیل به هدفها ».
حاصل بازاریابی صحیح ، تولید کالاهای صحیح ( در بسته بندی صحیح ، ازطریق کانال صحیح ، دراندازه مناسب ، در زمان مناسب ، در محل مناسب ، با حمایت صحــــیح ) و رساندن آن به دست مشتری خواهد بود.
تاریخچه کلی بازاریابی :
مرحله اول: اقتصاد خود بسائی
نخستین مرحله اقتصاد بشر در واحد خانواده تلاش درجهت خودبسائی و رفع نیازهای ابتدائی انسان بوده است. خانواده های کوچک بدوی سخت تلاش می کردند کــــــــه کلیه نیازهای خود اعم از: غذا ، لباس و سرپناه را راساً تهیه کنند.
مرحله دوم: ابتدای زندگی اشتراکی
درمرحله دوم واحدهای خانواده بدوی برای اطمینان ازبقای اقتصادی ، پایه های اولین نهاد اجتماعی را بنا نهادند. مالکیت زمین اشتراکی بود و محصول را بین یکدیگــر تقسیم می کردند.
درهـردو نهاد اجتماع اولیه مبادله کالا که مفهوم اولیه بازاریابی را تشکیل می دهد وجود نداشته است.
مرحله سوم : شروع معامله پایاپای به طور ساده
درسومین مرحله ، خانواده های اولیه به طرف تخصی شدن گام برداشتند. کشت بیشتر زمین، محصول بیشــــتر، ابزارآلات بیشتر و... انسان اولیه قادرنبود کلیه نیازهای خانواده خود را بتنهائی برآورده سازد و ازدیگرسو، مازاد تولید داشت، ناگزیربا فراگرد بازاریابی یعنی جست وجو و مذاکره آشنا شد. زیرا هر کس که ازتولیدات خود مازاد مصرف داشت باید زمان وانرژی بکار می برد تا شخص دیگری را پیدا کند که او نیزکالای مورد نیاز او را مازاد داشته باشد تا آنها بتوانند برای رفع نیاز یکدیگر و مبادله پایاپای کالا باهم مذاکره کنند.
مرحله چهارم : بازارهای مقطعی
در مرحله چهــارم ویژگیهای بازارهای داخلی شــکل می گـیرد. به این صـورت کـه انباشت کالاهای مازاد بر مصرف خانــوادگی را افراد در روزهای معینی در مکـانهای بخصوصی عرضه می کردند و به مبادله کالاهای خود به صورت پایاپای می پرداختند و نوعی ارتباط تجاری به این شکل فراهم می شد. این نوع تجارت اولیه که فقط دربعـضی روزهای هفته یا در زمانهای معینی ازسال انجام می شد رفته رفته جای خود را به تاسیس مراکز داد و ستد از قبیل ایجاد مغازه ها ، بازارها و میدانهای خرید و فروش دائمی داد.
اولین بار بود که انسان درمی یافت که سوداگر و کاسب لزومی ندارد که فقط خود تولـید کننده باشد بلکه افراد می توانند به سوداگری بپردازند بدون اینکه خود تولید کننده کالاهای عرضه شده باشند . به نظر میرسد که زنان ، اولین سوداگران و فروشنــــدگان بوده باشند کـه تولـیدات شوهران خود را در مراکز خرید و فروش به معرض مبادله وفروش می گذاشته اند .ظهورتخصص در فروش و توسعه عملیات فروش مفهوم بازاریابی را بوجود آورد .
بازاریابی در آن زمان به معنای مبادله کالاهای اقتصادی ازطریق موسسات ( بازارهای ) تخصصی و ایجاد تسهیلات برای مبادله کالا تلقی می شد .
مرحله پنجم : وسیله ارزشیابی
به هرحال مبادله کالا به شکل پایاپای ، روشی ساده ولی ناکافی بود . مشکل عمده ای که دراین زمینه وجود داشت نبودن مبنایی برای ارزشیابی کالا بود. انـــواع مختلف کالا با ارزشهای مختلف درمقابل کالاهای دیگـرمبادله می شد ومشکلات فراوانی برای اشخاص به وجود می آورد . درمبادله پایاپای تولید کننده ناگـــزیر می شد که با تولید کننده گان متعددی ارتباط برقرار کند تا بتواند مواد مصرفی مورد نیاز خود را تهیه نماید. تهیه و تامین کالاهای مورد نیازاز طریق مبادله مستلــزم صرف وقت زیادی بود که موجب می شد بخشی از وقت کــه باید برای تولید کالا به کار رود تلف شود و درنتیجه آهنگ رشد اقتصادی به کندی بگراید . راه حــل این مشکل را انسان در ایجاد کالاهای واسطه ای یافت . بدین صورت که برخی کالاها نقشی همانند نقش پول داشته باشند، نظیر قلاب ماهیگیری ، نمک ، فلفل ، فلزات ، حیوانات ، حبوبات ، چای و پوست. حتیانسانهای برده نیزبه شکل کالاهای واسطه ای مبادله می شدند. با کشف فلزات وبه ویژه طلا و نقره ، پول وارد زندگی بشر شد.
با ضرب اولین ســکه ها، تجارت کالا وارد مرحله جدیـدی به نام اقتصاد پولی شد . درابتدا از واحدهای پولی دراندازه و وزنهای مختلف بمنزله ابزار ارزشیابی کالا استفاده می شـــد. برای مثال از دراخما ( یک مشت از تکه های آهن ) ، پوند و روبل کــــه در حقیقت میزان معینی ( براساس وزن ) ازیک فلز( معمولا" آهن ) بود به شکل پول برای قیمت گذاری استفاده میکردند . از نظر بازاریابی ، رایج شــــدن پـول برای ارزشــــیابی کالاها ، تعیین قیمت را برای فروشندگان به سهولت امکان پذیر ساخت.
مرحله ششم : سرمایه داری
مرحله شــشم ، آغاز سرمایه داری است که بازارهای محلی و رواج پول امکان بسط و گسترش تولیدات فردی را نه برای مصرف شخصی بلکه برای به دست آوردن سود و منفعت فراهم می آورند . انباشت ثروت ، خـرید نیروی کار انسانی و داراییهای مختلف را امکان پذیر ساخت ، بدین ترتیب در این دوران ما شاهـــد ظهور طبقه کارگــــــــر و سرمایه دار هستیم . صاحبان سرمایه گروههای کارگری را برای تولید انواع محصـولات کشــاورزی ، صـنایع دستی و سایر فـراورده ها بـه خدمت گـرفتند . هــمزمان با ایجاد تشکیلات کارگری صاحبان سرمایه از طریق تاسیس نمایندگیها به جست و جـــــــوی بازارهای دور ونزدیک برای فـروش تولیدات خـود پرداختند . در این مقطع بود کـــــــه سوداگران و بازرگانان طبقه متوسط برای خــرید و فـروش کالاها در شـهرها شـروع به فعالیت کــردند . دراوایل ، ســرمایه داران برای فعالیتهای بازرگانی خـود بـر مبنای اصل اقتصادی کمـیابی محصولات از مفهــوم بازاریابی استفاده می کردند. بدین صـورت که به جست و جوی مشـتریان و بازارهایی می پرداختند کــه به تولیدات آنان نیاز داشتند و در پی این هدف محصولآت را از تولید کنندگان خریداری ، حمل و در بازارها ومحتهای متقاضی آن کالاها برای کسب سود به فروش می رساندند . با تولید محصولات متنــوع بـه قصـد تجارت نقش واسطه ها بیشـتر خـود نمایی می کرد. آنها با توجــه به شناخت از مشتریان خود انواع کالاهای تولیدی را بقصد فروش برای استفاده خریداری و در بازارهای انتخاب شده مشتریان را شناسایی و محصولات خود را به آنها عرضه می کردند . اینجاست که ما نقش واسطه ها را در جلب توجه مشتری به تقاضا و سلیقه مشاهده می کنیم .
مرحله هفتم : تولید انبوه
رشـــــــد سریع جمعیت ، توسعه و پیشرفت سیستمهای ارتباطی و حمل ونقل ،
ایجاد شهرهای بزرگ و پرجمعیت ، گذارملتها از مرحله اقتصاد « خود بسـا » به سمت اقتصاد تخصصی و ثروت و سرمایه ، ما را به مرحله هفتم که تولید انبوه انواع کالاها نام گرفته سوق می دهد. در این مرحله تاآش طبقه جدید مدیران واحدهای اقتصادی درجهت حداکثر سود دهی سرمایه گذاری هاست با تجهیزانواع ابزار و وسایل تولید دردسترس و با استفاده از نیروی کار کارگــران ، مدیران جدید تلاش می کردند کـه انواع کالاهای مـورد نیاز جامعه را در سطح انبوه تولید کنند . فعالیت در جهت تولید انبوه کالاها موقعیت را برای رقابت دربرخی فعالیتهای صـنعتی و بازارها را فراهم آورد که مدیران این واحــدها برای بقای خود در صحنه تولید و بازار به کاهش قیمت و اخـراج کارگــران دست زدند . جای شگفتی نیست که تولید کنندگان دراین مرحله در پی ثبات تقاضا برای تولیدات شان باشند. اینجاست که بازاریابی امروزی مفهوم پیـدا می کند . مدل سازی ، نام گذاری برای انواع محصولات ، استفاده ازانواع متنــوع بسته بندی در ابعاد گوناگـون ، اشکال و رنگـــهای مختلف بمنظور پیام رسانی به مشتری ازجهت کیفیت و مرغوبیت کالا وهمچنین تبلیغات به انحای مختلف برای ایجاد تقاضا و جلب مشتری در انتخاب نوع کالای خاص از ابزارهای بازاریابی امروزی است. دراین مقطع فروشندگان و نمایندگان تولید کنــندگان برای توسعه فـروش در جست و جــوی بازارهای جدید و بسط و گسـترش فعالیت خـــــود در بازارهای موجود هستند . تشویق برای فروش بیشتر ، دادن تخفیف ، حراجیـها و بســـیج بازاریابان و فروشـندگان ، راه حلهای مناسب برای مقاطعی است که انبوه کالاها در انبارتولید کنندگان انباشته شــده باشد.
زمانی که کــالا در بازار ، جذابیت و تقاضـای مناسب نــدارد و مشتری را ارضا نمی کند تولید کننـدگان برای اینـکه بتوانـند در بازار رقابتی ازکاهـش تقاضا بـــــــــرای محصولاتشان و کاهش قیمت جلوگیری کنند مـدام درپی نو آوری و تنوع متناسب با سلیقه و طبع مشتریان خود هستند. بنابراین در اقتصاد با تکیه به تولید انبـوه کالاهای مختلف ، بازاریابی برای توسـعه فروش کالاها و خدمات به مشتری از طریق واسطه ها و بازاریابان نقـش عمده ای ایفـــا می کند.
مرحله هشتم : جامعه ثروتمند
جامعــــه ثروتمند بـه جامعه ای گـفته میشـود کـه در آن افـراد زیادی دارای پول مازاد برمصرف مایحتاج اولـیه خـود هستند . این نـوع جوامع بازارهای بالقوه خـوبی هستند
برای فروش انواع کالاها و خدمات که باید از دیــدگاه جامعه شـناسی ، روان شـناسی ، فرهنگ و مطلوبیت و تمــــایل مـورد مطالعه و بررسی قرار گیرند. در چنین جامعه ای گروههایی از افراد ممکن است همچنان تهیدست باشند و ازاین لحاظ نتـوان آن را به طور مطلق جامعه ثروتمند نامید . البـــته وجود افراد فـقیر دراین نوع جــــوامع به معنای این نیست که درآمد کــافی برای رفع نیازهای اولیه ندارند ، بلکه فاقد درآمد کافی برای تهــیه لوازم تجملی و زندگی مرفه تر در زندگی خصوصی هستند . دراین مرحله تولید کنندگان کالاها و خدمات باید براساس این پرسش فعالیت کنند و تولیدات خود را هماهنگ سازندکه مطلوبیت و انتظار مردم از کالاها وخدمات چیست ؟ نه اینکه مردم چـه نیاز دارند . دراین گونه جوامع تاکید بیشتر و قوی تر بر پژوهشها و مطالعات بازاریابی قبل از تصمــیم به تولید کالاها و خدمات است ، حتـــــی قبل از اینکه خط تولیدی ایجاد یا شرکت خدماتی تاسیس شود . بیشتر توجه بازار تکیه به نوآوری و ابداع انواع کالاها و خدمات جدید و تحریک و جذب و ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید آنهاست . زیرا ممکن است بازاراشباع شده و مشتری دیگر تمایلی بخرید و مصرف کالاهای قدیمی را نداشته باشد. اکنون تاکتیک فروش تغییر یافته است . سیستم جدید فروشندگان دیگر اعمال فشار بیشـتر نیست بلکه استفاده از سیاست مشورت است و فروشـــنده نقـش مشاور مشـــتری را بازی می کند و در حقیقت فروشنده در جست وجوی این است که مشتری واقعاً چه میخواهد نه اینکه چه نیاز دارد . تفکر تبلیغات نیز تغییر کرده است. شرکتها اکنون ازطریق مطالعات بازاریابی فعالیتهای خــود را دقیقاً با خواست و مطلوبیت مشــتری هماهنگ می کنـــند و نهایت تلاش خود را به کار می برند تا کالا وخدماتی بمشتریان در بازار رقابلتی فشـرده عرضه نمایند که مشتری کاملاْ ارضا و رضایت وی جلب شــود .
